Este artigo explica o conceito de marketing mix de serviços por Bernard H. Booms e Mary Jo Bitner de uma maneira prática. Depois de ler, você entende o básico dessa poderosa ferramenta de marketing, que também é denominada de 8 P’s do Marketing.
O mix de marketing ou 8 P’s do Marketing é a combinação estratégica e a interdependência entre os instrumentos que uma empresa tem à sua disposição para abordar e processar seus grupos-alvo.
O objetivo dos instrumentos de marketing é ganhar uma posição no mercado ou aumentar a posição competitiva de uma empresa. Portanto, para saber mais sobre os 8 P’s do Marketing, confira o nosso artigo a seguir.
Mix de marketing de serviço de plano de fundo
Cada vez mais organizações estão competindo no nível estratégico, distinguindo-se em termos de serviço e qualidade dentro de um mercado.
Neste sentido, organizações de sucesso colocam um forte foco no serviço, investindo em pessoas, tecnologia, política de pessoal, sistemas de recompensa de funcionários, entre outros.
Isso é muito importante porque o comportamento dos funcionários pode influenciar diretamente a qualidade do serviço. Os funcionários são o rosto e a voz da organização para os clientes. Eles traduzem os serviços em serviço para o cliente, em qualquer setor.
Com o acima exposto, Bernard H. Booms e Mary Jo Bitner desenvolveram ainda mais o marketing mix tradicional, desenvolvido pelo professor de marketing americano Jerome McCarthy, no extenso mix de marketing em 1981.
Esse mix de marketing de serviços também é chamado de modelo 8 P’s do Marketing. Essa estratégia de mix de marketing de serviços estende o modelo original de marketing mix de quatro a sete elementos.
Onde Jerome McCarthy definiu apenas quatro elementos de marketing controláveis, o modelo 8 P’s do Marketing é uma extensão, para que esse mix de marketing de serviços também possa ser aplicado em empresas de serviços e em ambientes intensivos em conhecimento.
8 P’s do Marketing: Tudo que você precisa saber!
O mix de marketing tradicional (4 Ps)
Em síntese, os quatro elementos básicos do conceito de marketing mix elaborado pelo professor de marketing americano Jerome McCarthy são:
1. (Product) Produto
Esse elemento é um objeto ou serviço que uma organização produz em grande escala em um volume específico de unidades. Um exemplo de um produto de material são lâminas de barbear descartáveis.
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2. (Price) Preço
Esse elemento é o valor que o cliente paga por um serviço ou produto que ele usa. O preço é o fator mais importante para o marketing.
Neste sentido, o preço de um serviço ou produto é determinado por todos os fatores que uma organização investe durante a preparação do produto.
Por exemplo, custos de material, participação no mercado, identidade do produto e muito mais. O preço de um produto pode subir ou cair, dependendo do tempo e também o preço de um determinado produto pode desviar-se devido à evolução do mercado.
3. (Place) Local
Esse elemento representa o local em que o produto está disponível para os clientes. Pode ser que não esteja disponível em qualquer local, mas apenas em uma determinada seleção de locais.
4. (Promotion) Promoção
Este elemento inclui todos os esforços para mover a empresa ou organização para aumentar a popularidade de seu produto no mercado, como a publicidade, programas promocionais, etc.
Os 4Ps do marketing mix de Jerome McCarthy é o mais famoso modelo de marketing de produto do mundo.
Ele fornece uma imagem de um mix de produto, em combinação com um plano de promoção, para abordar e atender os clientes com base em canais bem pensados de distribuição e contato com o cliente.
Os 4Ps oferecem aos gerentes de marketing áreas de foco quando se trata de metas e recursos necessários para alcançar esses objetivos.
Mix de marketing de serviço (7Ps) de Booms e Bitner
Dentre os 8 P’s do Marketing, os 7 Ps, também chamado de mix de marketing de serviços, vai além dos quatro elementos básicos para o marketing de produtos.
Os serviços possuem características únicas, como intangibilidade, heterogeneidade, indivisibilidade e perecibilidade.
Esta visão de Bernard H. Booms e Mary Jo Bitner, em relação aos produtos e serviços físicos, levou a uma expansão do marketing mix tradicional.
Além dos quatro elementos tradicionais, foram adicionados três elementos importantes: pessoas, processos e evidência física.
Isso foi tão valioso em 1981 e forneceu novos insights que rapidamente aceitaram essa expansão dentro da ciência do marketing de serviços.
Esses elementos adicionados representam um serviço e garantem tangibilidade através de evidências físicas, o resultado. Abaixo, os novos elementos dentro do mix de marketing de serviços são brevemente explicados.
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5. (People) Pessoas
Dentro da estrutura de marketing mix de serviços de Bernard H. Booms e Mary Jo Bitnersão ‘pessoas’, são todas as pessoas que estão direta ou indiretamente envolvidas no mercado do produto ou serviço.
Estes são principalmente os funcionários de contato com o cliente, funcionários do centro de contato, equipe e gerência. Os funcionários de contato com o cliente são a face da organização e traduzem a qualidade de um serviço.
Eles são o ‘serviço’ por causa de sua profissão ou empreendedorismo. Isso inclui estilistas, cabeleireiros, treinadores, jardineiros, advogados, etc.
É um serviço físico que eles entregam com um resultado visível. As organizações de serviços estão muito conscientemente envolvidas no gerenciamento eficaz dos funcionários de contato com o cliente, a fim de monitorar a qualidade do serviço, em relação à atitude e ao comportamento.
Deste modo, a qualidade de um serviço entre organizações de serviço e clientes pode variar muito entre outros fatores influentes.
Assim sendo, a falta de homogeneidade nos serviços cria desafios para as organizações de serviços. A entrega de um serviço é geralmente baseada em uma interação entre um cliente e um funcionário.
Neste sentido, atitude e comportamento de um funcionário garantem a percepção do cliente sobre o serviço (experiência do cliente). Essa percepção pode ser positiva ou negativa. Portanto, é ainda mais importante influenciar a satisfação do cliente e a intenção de repetir as compras de um cliente.
6. (Physical Environment) Evidência física
A evidência física dentro do mix de marketing de serviços refere-se a um ambiente em que um serviço é criado com base em uma interação entre cliente e funcionário, em combinação com um bem tangível.
Em suma, a evidência física contém uma representação de um serviço através de brochuras, papel timbrado, cartões de visita, relatórios, um site, etc.
Um bom exemplo é um hotel. Além da aparência e atitude dos funcionários, o design, layout, iluminação e decoração têm uma certa influência na qualidade do serviço e na experiência do cliente.
Por exemplo, para um parque de diversões, um restaurante, uma escola ou o ambiente onde o serviço ocorre (configuração de serviço) é crucial quando se trata de comunicação sobre o serviço e influenciar positivamente a experiência do cliente.
Deste modo, este conceito contém três dimensões do ambiente físico que representam a relação entre serviços e ambiente:
- Condições ambientais, como temperatura, ruído, odor, etc.
- Espaço e funções como planta baixa, equipamentos, decoração, etc.
- Sinais, símbolos e artefatos como assinatura, estilo de decoração, toque pessoal, etc.
Como os serviços são intangíveis, os clientes procuram constantemente instruções específicas que deem significado e cor à natureza da organização de serviços.
Quanto mais intangível o serviço, mais importante é tornar o serviço tangível em torno dele. Um cartão de crédito é um bom exemplo de evidência tangível em relação à provisão de facilidades de crédito (intangíveis) por empresas de cartão de crédito e bancos.
Em suma, a evidência física serve como uma metáfora visual sobre o que uma organização representa, quais serviços facilita e o relacionamento com clientes e funcionários.
Um importante ponto de atenção do 8 P’s do Marketing está aqui: Clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos são os melhores anúncios para os serviços ou produtos a serem entregues.
A estratégia de mix de marketing de serviços deve ser eficaz, em que a satisfação dos clientes existentes pode ser comunicada aos potenciais clientes.
Hoje, o marketing social é uma ferramenta útil para isso. Não é tangível, mas fornece evidências físicas baseadas, por exemplo, em uma recomendação por escrito de um cliente ou usuário.
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7. (Process) Processos
O elemento ‘Processos’ dentro dos 8 P’s do Marketing representa as atividades, procedimentos, protocolos e mais, com os quais o serviço relevante é finalmente entregue ao cliente.
Como os serviços são resultados ou promoções para ou com clientes, um processo é uma sequência de etapas e atividades para chegar lá.
O elemento ‘processo’ é um elemento essencial dentro da estratégia de mix de marketing de serviço total. Este elemento compreende todas as atividades e serviços em que as pessoas envolvidas desempenham um papel importante.
Como um serviço consiste em uma cadeia de atividades, é importante levar em consideração o possível tempo de espera entre determinadas atividades.
É por isso que é importante que os profissionais de marketing cuidem da comunicação sobre possíveis prazos de entrega e o gerenciamento das expectativas do cliente.
Neste sentido, criar e gerenciar processos de serviços efetivos é essencial para a existência de empresas de serviços.
Além disso, dentro dos 8 P’s do Marketing, o gerenciamento de processos é principalmente devido à transitoriedade de serviços, o que significa que os serviços não podem ser inventariados, armazenados para reutilização ou devolvidos.
Por exemplo, assentos não reservados em uma aeronave não podem ser recuperados. Portanto, é importante que as organizações de serviços possam gerenciar a demanda da melhor forma possível.
Em síntese, outra característica distintiva de um processo em relação a um serviço é que a evidência a ser entregue ao cliente é muitas vezes uma abordagem padronizada ou adaptada, baseada nas necessidades e expectativas do cliente.
O feedback do cliente fornece o aperto necessário no processo com o objetivo de atender às necessidades dos clientes.
Neste sentido, o sistema de entrega e a flexibilidade dos funcionários são outros dois fatores importantes para a entrega bem-sucedida de um serviço.
Como os serviços são dinâmicos e orientados para a experiência, na prática, um método de blueprint também é chamado de ‘Service BluePrinting’.
Este método baseado em processos garante uma melhor gestão do serviço em termos de interação interna e externa. Tornando-o visual e, finalmente, implementando-o na prática.
Mix de marketing de serviço (8Ps)
Por fim, dentro do conceito dos 8 P’s do Marketing, o último “P” é sobre Produtividade, do bem ou serviço que atende às necessidades do cliente.
Em suma, isto não é apenas sobre o produto em si, mas também sobre as propriedades do produto. Pense na marca, embalagem, imagem e serviço.
8. (Productivity) Produtividade
De que maneira a sua produtividade é um bom negócio para o cliente? Isso é menos sobre você como um negócio, melhorando sua produtividade para gerenciamento de custos e mais sobre como sua empresa transmite isso para seus clientes através dos 8 P’s do Marketing.
Lembre-se de que isso sempre precisa ser amarrado com qualidade. Deste modo, você fornece o melhor e usa os melhores produtos, adquiridos com o menor custo. Tudo isso através da produtividade.
8 P’s do Marketing resumido
Em resumo, os 8 P’s do Marketing podem ser condensados em 3 Ps: Pessoas, evidências físicas e processos, que determinam o sucesso e o direito de existir de uma organização prestadora de serviços.
De qualquer modo, os 8 P’s do Marketing influenciam as necessidades de compra, a satisfação do cliente e a experiência do cliente.
Em síntese, dentro das organizações de serviços, a qualidade e o feedback estão no topo da lista. A fim de atender bem os clientes, retê-los e melhorar os processos de serviços necessários e a área de serviços.
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Consistência do 8 P’s do Marketing
Finalmente, várias questões gerais que você deve considerar ao elaborar seu plano de negócios através dos 8 P’s do Marketing:
- Em quais instrumentos nosso mix de marketing consiste?
- Qual ferramenta de marketing é mais importante para nós no momento?
- Como nossos 8 P’s do Marketing se relacionam com nossos concorrentes?
- Como encontramos o equilíbrio ideal entre os vários instrumentos de marketing?
- Como monitoramos a coerência em nosso 8 P’s do Marketing?
- Qual combinação de instrumentos de marketing é a fórmula de ouro para nós?
- Como organizamos nossa organização com base no 8 P’s do Marketing?
Dessa forma, se você gostou do nosso artigo de hoje sobre os 8 P’s do Marketing. Eentão continue em nosso site e confira muito mais.