O que é persuasão? Certamente, entender como as pessoas são conectadas, e o que as faz agir, nos dá uma perspectiva interna sobre o que nosso marketing precisa, para obter resultados.
Aqui estão onze princípios extraídos do campo da psicologia da persuasão, juntamente com ideias sobre o que você pode testar, usando essas técnicas, para aumentar as conversões.
1- O que é persuasão? A técnica do Mimetismo
Respondemos mais positivamente àqueles que se parecem conosco, agem como nós e soam como nós. O mimetismo pode aumentar o relacionamento, gostar e sentimentos positivos.
Embora muitos estudos tenham sido feitos sobre mimetismo, um descrito por pesquisadores, da Cornell University, é particularmente interessante. Experimentadores tiveram servidores em um restaurante tomar duas abordagens diferentes para confirmar uma ordem.
Um conjunto de servidores indicou que eles ouviram os pedidos do cliente com um simples reconhecimento. O segundo conjunto de servidores repetiu a ordem nas palavras exatas do cliente de volta para eles.
Aqueles que imitaram as palavras exatas do cliente viram um aumento significativo daqueles que deram gorjetas, de 52% para 78%.
O que testar:
Antes de criar uma nova campanha de publicidade, pesquise como seus clientes em potencial falam. Pesquise em grupos de redes sociais, fóruns, pesquisas de mercado e entrevistas individuais, para assim, aprender seu jargão e como eles descrevem suas necessidades.
Em seguida, use esse “idioma” em sua campanha de marketing. Outra estratégia é utilizar fotos de pessoas parecidas com o público-alvo, que você está segmentando.
2- O que é persuasão – O paradoxo de Ellsberg
O Paradoxo de Ellsberg tem o nome de Daniel Ellsberg, um analista militar dos EUA (que, aliás, é agora mais conhecido por vazar os Documentos do Pentágono).
Ele começou sua carreira como economista de Harvard, onde estudou o comportamento humano, particularmente, a tomada de decisão.
Em uma série de experimentos realizados em 1961, os sujeitos foram apresentados com duas urnas. Eles foram informados de que a urna 1 tinha 100 bolas vermelhas e pretas, mas em uma proporção desconhecida, e que a urna 2 continha exatamente 50 bolas vermelhas e 50 pretas.
Os sujeitos foram então instruídos a escolher uma urna para apostar na cor da bola que seria retirada da urna. Eles receberiam 100 dólares se a aposta estivesse correta e não receberiam nada se a outra cor fosse sorteada.
Ellsberg descobriu que a grande maioria dos indivíduos escolheu tirar a bola da urna com uma proporção conhecida, em vez de arriscar na urna com uma relação desconhecida.
A pesquisa mostra que os compradores estão preparados para evitar riscos e farão grandes esforços para evitá-los, mesmo que isso signifique manter um status quo doloroso.
Essa pesquisa, feita através das descobertas de Ellsberg, aponta exatamente o que você precisa fazer para ter sucesso em uma campanha de publicidade. Você precisa fazer com que os clientes em potencial superem seu medo do desconhecido.
O que testar:
Use descrições detalhadas em sua campanha publicitária. Diga aos leitores exatamente o que eles podem esperar se eles fizerem o download do seu programas, se inscreverem no seu e-curso, etc.
Seja específico sobre seu produtos, ou seu site, por exemplo. Certifique-se de que os visitantes compreendam o que acontecerá quando clicarem num botão. Um download será iniciado? Um recurso click-to-call será ativado?
Se você estiver usando cupons ou ofertas, informe aos visitantes especificamente o que eles receberão. Diga todas as garantias que você oferece.
Sabendo o que é persuasão e adequando essa técnica, você irá prosperar em seu negócio.
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3- O que é persuasão – Influência social
A influência social (também chamada de prova social) refere-se ao fato de que as emoções, opiniões e comportamentos das pessoas são afetados pelos outros.
Estamos todos ligados a acreditar que, se as pessoas que admiramos (ou aquelas que são semelhantes a nós) estão fazendo algo, esse comportamento ou padrão de pensamento é “normal”, então devemos agir ou pensar dessa maneira também. Temos confiança nas opiniões dos nossos pares.
O que testar:
- Inclua classificações e comentários nas suas páginas de produto de seu site.
- Depoimentos com nomes reais e fotos.
- Adicione pequenos estudos de caso ou histórias de clientes na sua página.
- Inclua menções de mídia.
- Recurso de logotipos do cliente.
- Se você tiver uma grande base de clientes, adicione dados como: “Aproveite o produto que possui mais de [x número] de clientes satisfeitos” em suas páginas.
- Apresentar uma vitrine do cliente.
Se você tiver um grande número de compartilhamentos sociais, use os contadores de compartilhamento social. Assim sendo, fica evidente que o conceito sobre o que é persuasão pode ser aplicado tanto na forma presencial, quanto na forma online.
4- O que é persuasão – reciprocidade
Outro princípio amplamente pesquisado da psicologia da persuasão é a reciprocidade. Essa técnica foi estudada em tudo, desde vendas farmacêuticas até a venda de ingressos.
Contudo, nós tendemos a nos sentir obrigados a retribuir quando recebemos dos outros. Quando você oferece algo a alguém sem nenhum custo, ele ou ela terá mais chances de atender a solicitações futuras.
Mas observe esta advertência: de acordo com os psicólogos, a reciprocidade tem uma data de validade. Quanto mais tempo passar, mais fraco será o empate para retribuir, por isso não deixe de apresentar o seu pedido logo após o seu presente.
O que testar:
Nos e-mails, ofereça algo de alto valor antes de solicitar uma chamada. Tente apresentar uma oferta exclusiva em troca de informações adicionais sobre seus leads.
5- O que é persuasão – O Fenômeno da “mão quente”
A falácia da mão quente é a crença de que, quando alguém experimenta um sucesso, é mais provável que ele continue nessa sequência de vitórias.
Você provavelmente já ouviu o ditado: “Sucesso gera sucesso”. E, embora isso, às vezes seja verdade, as pessoas tendem a acreditar que isso é sempre verdade.
O que testar:
Inclua menções de prêmios recentes ou menções à imprensa. Adicione uma seção com vitórias de clientes.
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6- O que é persuasão – Compromisso e Consistência
Nós tendemos a ficar com o que já escolhemos. Queremos acreditar que fizemos uma boa escolha e estamos preparados para continuar no caminho que decidimos ser o caminho certo. Essa é uma das premissas sobre o que é persuasão.
Em meados da década de 1960, psicólogos estudaram esse fenômeno. Um pesquisador, fingindo ser um trabalhador voluntário, ia de porta em porta perguntando aos proprietários de casas se eles permitiriam que uma placa fosse colocada nos pátios da frente.
O pesquisador então mostrou aos proprietários uma fotografia de como seria a placa: Um enorme quadro de avisos, com letras amadoras que dizia: “Dirija com cuidado”. Apenas 17% concordaram com esse pedido.
O pesquisador então se aproximou de um grupo diferente de proprietários similares. Primeiro, o pesquisador solicitou que fosse exibido um pequeno sinal de 3 polegadas que dizia: “Seja um motorista seguro”, e quase todos os proprietários concordaram em exibir o cartaz.
Duas semanas depois, o pesquisador retornou a esse grupo e pediu aos proprietários que colocassem uma placa massiva e amadora, e 76% disseram “sim”.
Se você conseguir um pequeno “sim” de seus clientes em potencial, será mais fácil fazer com que eles concordem com uma solicitação maior mais tarde.
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O que testar:
Tente uma forma simples, que requer que os visitantes de seu site simplesmente cliquem em um botão dizendo que querem sua oferta, antes de serem levados para o formulário que precisam preencher.
Use uma página de pré-lançamento, pedindo às pessoas que concordem com uma declaração popular (como “Eu quero aumentar meus leads! Notifique-me quando o [nome do produto] estiver disponível!”).
7- A técnica da Ancoragem
A ancoragem (também chamada de focalismo) é a tendência humana comum, de confiar demais nas informações apresentadas, para assim tomar uma decisão.
Uma vez que a âncora é definida, há uma tendência para esse valor. Esse tema é amplamente discutido em conceitos sobre o que é persuasão e seus meios.
Por exemplo, quando você está comprando um carro e vê que o preço é de 41.465 reais, você se sentirá bem se negociar um preço de 39.000 reais. Se você tivesse aprendido que o preço médio de venda desse carro era de 39 mil reais, não se sentiria tão bem, mesmo que você pagasse o mesmo valor.
O uso mais comum da ancoragem é o preço. Por exemplo, se você tiver três “tamanhos” de pacotes de serviços, apresente sempre o mais caro primeiro. Mas existirá outros usos também.
O que testar:
Liste primeiro seus produtos com o preço mais alto. Focalize sua publicidade nos benefícios que você quer que seus clientes tenham ao comprar os seus produtos mais caros. E então, mostre também as opções mais acessíveis, mas sempre destacando as vantagens de cada produto.
8- O princípio da atração
O principio da atração discute amplamente sobre o que é persuasão e é um dos seis princípios de influência estudados por professores da Universidade Estadual do Arizona.
Eles escreveram sobre esse princípio em seu livro Influência – A psicologia da persuasão. O livro discute conceitos sobre o que é persuasão, aplicados a diversos métodos.
A pesquisa provou que é mais provável que atendamos a solicitações feitas por pessoas de quem gostamos. Isso parece senso comum, mas é um fenômeno poderoso que você pode aproveitar.
O que testar:
- Tente incluir fotos amigáveis dos membros de sua equipe em seu site e nas páginas de suas redes sociais.
- Nos e-mails (e-mails simples e e-mails de marketing), inclua uma foto na sua assinatura.
- Use um estilo de conversação em sua cópia.
9- Palavras sensoriais
Nossos cérebros estão preparados para responder a imagens sensoriais. Nós notamos e lembramos delas. Sabendo conceitos simples sobre persuasão e o que é persuasão é possível estudar isso mais a fundo.
Em 2006, pesquisadores na Espanha fizeram um estudo através do escaneamento do cérebro de alguns voluntários.
Nos momentos em que os participantes liam palavras com fortes associações de odor o cérebro ficavam colorido, indicando atividade em diversas áreas. Quando leram palavras neutras, essa região do cérebro permaneceu escura.
Outro estudo, publicado no The Journal of General Psychology, ilustra a influência das imagens mentais na memória.
Neste estudo, os pesquisadores disseram a um grupo de participantes para usar imagens mentais para lembrar uma lista de palavras e disse a outro grupo apenas para lembrar as palavras. Aqueles que foram instruídos a criar imagens mentais para as palavras foram mais capazes de se lembrar deles.
Estes estudos mostram a forte influencias que as imagens e palavras possuem um nosso cérebro, e desta forma, em nossas ações.
O que testar:
- Trabalhe com palavras fortes, que despertem o interesse do seu público alvo.
- Use metáforas na sua propaganda. Essa forma de mensagem irá ilustrar na mente de seus clientes, uma imagem da situação descrita, o que irá fortalecer a memória de sua marca.
- Inclua imagens na sua propaganda. Considere palavras que ajudem os leitores a ver, sentir, ouvir o que você está falando.
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10- O viés da autoridade
Ademais, o viés da autoridade é a tendência a atribuir maior precisão à opinião de uma figura de autoridade e a ser mais influenciada por essa opinião.
Uma das principais razões pelas quais esse preconceito se mantém é porque somos socializados desde muito cedo para respeitar a autoridade.
O que testar:
- Material com fonte de referência, trazendo estatísticas e fatos sobre aquilo que você fala.
- Inclua citações de especialistas no assunto.
11- Heurística da escassez
A heurística da escassez tem sido pesquisada por muitos psicólogos. Em um dos estudos mais interessantes os participantes foram apresentados a dois anúncios de ajuda, um dos quais implicava numerosas vagas de emprego, enquanto o outro implicava poucas vagas.
O estudo constatou que os sujeitos que viram o anúncio sugerindo vagas limitadas disponíveis viam a empresa como sendo melhor para trabalhar do que aqueles que viram o anúncio, sugerindo que havia muitos cargos disponíveis.
Não só isso, mas os sujeitos também acreditavam que o anúncio de vagas limitadas implicavam em salários mais altos!
No mundo ocidental, particularmente com nossa ênfase na personalização individual e pessoal, somos atraídos por coisas que acreditamos estarem em oferta limitada. Presumimos que, se algo é raro, é de maior qualidade.