O Balanced Scorecard é um meio de manter o controle sobre a estratégia de marketing a ser implementada em uma empresa.
É uma parte indispensável porque fornece uma visão clara do desempenho de uma empresa. Isso é feito com base em quatro perspectivas que determinam a existência continuada da empresa.
Vale destacar que o Balanced Scorecard foi inventado em 1992, por Robert S. Kaplan e David P. Norton. Atualmente, o Balanced Scorecard é usado em cerca de 70% das empresas americanas e é, portanto, um dos modelos de gestão mais utilizados no mundo.
História do Balanced Scorecard
Como já mencionamos, o Balanced Scorecard foi desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton no início dos anos 90 para servir como um simples plano e sistema de gestão.
Através do Balanced Scorecard, o desempenho estratégico não financeiro é também uma parte importante do sistema para obter uma visão geral mais equilibrada do sistema e do desempenho comercial.
Naquela época, apenas o desempenho financeiro tradicional era apresentado aos gerentes e ao conselho, o que levou a um quadro incorreto do desempenho estratégico, de acordo com Kaplan e Norton.
O que o Balanced Scorecard implica?
O Balanced Scorecard é um plano estratégico e sistema de gestão que é frequentemente utilizado pelas empresas para alinhar as atividades de negócios com a estratégia de marketing da empresa.
A principal implicação está no objetivo de melhorar a comunicação interna e externa e controlar o desempenho da empresa, contra os objetivos estratégicos.
Portanto, o Balanced Scorecard fornece informações sobre as atividades de negócios, medindo o desempenho da empresa.
Além disso, o Balanced Scorecard é um método que você pode usar para medir e manter estruturalmente as partes mais importantes de sua empresa.
A maioria das empresas procura indicadores chave de desempenho facilmente mensuráveis, como volume de negócios e margem de lucro.
No Balanced Scorecard, você também tentará medir as coisas menos facilmente mensuráveis. Considere, por exemplo, a satisfação do cliente, a fidelidade do cliente e a satisfação do funcionário.
O Balanced Scorecard consiste em quatro partes. Robert Kaplan chama isso de “perspectivas”. As quatro perspectivas são:
- Financeiro
- Compradores
- Processos internos
- Aprenda e cresça
Se você for criar um Balanced Scorecard, precisará examinar os indicadores chave de desempenho (KPIs) mais importantes por perspectiva para alcançar (ou pelo menos consolidar) a visão e a estratégia da empresa.
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KPI do Balanced Scorecard
Os indicadores chave de desempenho (KPIs) predefinidos são medidos em um Balanced Scorecard.
Um KPI do Balanced Scorecard é uma medida do nível de desempenho de um processo, tanto financeiro quanto não financeiro.
Desta forma, um KPI do Balanced Scorecard é, portanto, projetado para mostrar de forma mensurável como o progresso está sendo feito.
O valor do indicador está diretamente relacionado a um objetivo estratégico relacionado a uma ou mais perspectivas do Balanced Scorecard.
Os KPIs devem ser estabelecidos para todos os processos de negócios de uma organização. Somente medindo os KPIs, o desempenho humano pode ser analisado objetivamente.
Por que o Balanced Scorecard?
De acordo com a Kaplan, as empresas que não trabalham com o Balanced Scorecard muitas vezes não estão cientes do desempenho real que estão entregando.
Quando começam a medir as coisas, muitas vezes acontece que os resultados não são consistentes com os objetivos estratégicos.
Portanto, ao usar o Balanced Scorecard, os gerentes podem formular objetivos claros (e mensuráveis), de modo que a estratégia também possa ser implementada de maneira muito melhor.
Segundo Kaplan, o Balanced Scorecard já foi implantado com sucesso em todos os setores e culturas. O Balanced Scorecard também poderia ser usado em nível de país.
Além disso, ainda segundo Kaplan, o Balanced Scorecard deve ser comparado com o cockpit de um piloto. Um piloto também não pode dizer que está apenas prestando atenção hoje, porque ele já prestou atenção na seta de combustível na semana passada e na semana anterior.
Uma metáfora marcante. Um gerente também não pode dizer isso sobre os processos de negócios mais importantes. Também deve ter um cockpit em que é constantemente informado e pode ajustar a tempo. Esse cockpit é o Balanced Scorecard.
Crie um Balanced Scorecard
Se você for fazer um Balanced Scorecard, a ideia é que a estratégia final seja reduzida a um plano de ação em uma única folha.
O poder do Balanced Scorecard é que ele traz de volta a essência de uma empresa para um documento gerenciável. Para isso, é necessário compreender as perspectivas:
- Perspectiva financeira: Volume de negócios, lucro, fluxo de caixa, liquidez, preço das ações, etc.
- Perspectiva do cliente: Como os clientes (clientes) visualizam minha empresa? Eles estão satisfeitos, com que frequência eles retornam, posso obter mais dos meus clientes, etc.
- Perspectiva dos processos internos: Como estão os funcionários da empresa, se estão satisfeitos, com que frequência estão doentes. Nós usamos o potencial suficientemente?
- Perspectiva de aprendizagem e crescimento: Quais são os perigos que nós, como empresa, devemos ter medo? Como podemos garantir que podemos competir no futuro?
Nas partes acima do Balanced Scorecard, você identificará quais são as partes mais importantes e definirá um ou mais KPIs para cada um. Isso, obviamente, difere particularmente por indústria ou até mesmo por departamento.
Você tenta melhorar as coisas que você pontua mal ou que são muito importantes para a estratégia da empresa.
Desta forma, você tenta consolidar as coisas nas quais pontua bem. O ponto é que todos os pontos alcançam um passe, daí o nome Balanced Scorecard.
Além disso, o desempenho mensurável é financeiro e não financeiro, porque, de acordo com Kaplan e Norton, isso oferece uma visão geral mais equilibrada das atividades.
Eles organizaram o Balanced Scorecard de tal forma que é adequado para objetivos de curto e longo prazo.
Os objetivos de longo prazo são alcançados por meio de ações de curto prazo. Desta forma, uma estratégia completa é reduzida a um plano de ação claro.
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Perspectivas
Como já mencionamos, o Balanced Scorecard consiste em quatro perspectivas, de modo que é possível alinhar as atividades de negócios com a estratégia de marketing da empresa.
As quatro perspectivas do Balanced Scorecard são: Financeiro, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento.
Fatores críticos de sucesso são determinados para cada perspectiva que contribuem para o alinhamento da estratégia de marketing da empresa.
Os KPIs tornam mensuráveis os fatores críticos de sucesso da empresa. Configure os KPIs para cada perspectiva.
Financeiro
A perspectiva financeira é um ponto de vista necessário, porque a informação financeira atempada e precisa é sempre uma prioridade.
Do ponto de vista financeiro, não há apenas foco na necessidade tradicional de dados financeiros, mas também em dados financeiros adicionais, como dados sobre dados relacionados a riscos.
Os objetivos estratégicos voltados para a perspectiva financeira determinam a sobrevivência da empresa.
Clientes
Uma empresa depende do cliente. É por isso que a perspectiva do cliente é uma parte indispensável da criação de um Balanced Scorecard.
De acordo com Kaplan e Norton, a perspectiva do cliente precisa olhar para manter os clientes atuais satisfeitos e recrutar novos clientes.
As reclamações são um excelente ponto de partida para a criação de um KPI que enfoque a perspectiva do cliente.
Portanto, ao desenvolver fatores de sucesso, é importante analisar os clientes com base no tipo e processo do cliente para o produto oferecido.
Processos internos
Os processos de negócios devem prosseguir no caminho certo para atingir os objetivos estratégicos, porque isso forma a base de uma empresa.
Essa também é a razão pela qual a perspectiva do processo de negócios faz parte do Balanced Scorecard.
A perspectiva do processo de negócios refere-se a componentes que influenciam negativamente o curso do processo de negócio, como o absenteísmo, a satisfação do funcionário e a qualidade do ambiente de trabalho.
Por exemplo, você pode estabelecer um KPI para medir a ausência de doença dentro da empresa. Medir a satisfação dos funcionários é muito mais difícil.
Desta forma, é importante que os KPIs relacionados ao processo de negócios sejam cuidadosamente determinados por aqueles que são mais conhecidos nesse campo para medir os componentes certos da maneira mais apropriada.
Perspectiva de aprendizagem e crescimento
A perspectiva de aprendizado e crescimento inclui a formação de funcionários e a cultura corporativa em relação ao desenvolvimento individual e conjunto.
Hoje em dia é muito importante que os funcionários se desenvolvam constantemente para realizar objetivos estratégicos, portanto, a perspectiva de aprendizado e crescimento é uma parte crítica do Balanced Scorecard.
De acordo com Kaplan e Norton, não se trata apenas de treinar funcionários, mas de desenvolver constantemente o aprendizado em geral.
A perspectiva de aprendizado e crescimento diz respeito tanto ao treinamento quanto ao uso de mentores, bem como à melhoria da comunicação dentro da empresa.
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Método de trabalho
Em primeiro lugar, as perspectivas financeiras e a perspectiva da capacidade de aprendizagem (inovação) são opostas.
Os resultados financeiros refletem o passado. Por outro lado, aprendizado e crescimento, representam o futuro.
Em outras palavras, ser uma organização inovadora, de aprendizagem é importante, mas as lições do passado não podem ser esquecidas. O truque é encontrar um equilíbrio entre os dois que esteja alinhado com a missão.
Além disso, a perspectiva do cliente (processos externos ou primários) é equilibrada com a perspectiva dos processos internos ou de suporte.
É óbvio que entre as necessidades do cliente e a satisfação do cliente estão os processos que contribuem para a realização do resultado.
No entanto, não se deve esquecer que os processos secundários (processos de apoio e direção) também contribuem para o resultado.
Crie um Balanced Scorecard Empresarial
Você deve passar pelas fases seguintes, se você quiser fazer um Balanced Scorecard para sua empresa:
- Determinar a estratégia de marketing
- Determinando fatores críticos de sucesso por perspectiva
- Determinar os KPIs
- Determinando os valores da norma
Fase 1: Determinar a estratégia de marketing
A criação de um Balanced Scorecard começa com a estratégia de marketing da empresa. A estratégia de marketing determina os KPIs a serem determinados por perspectiva.
Portanto, ao estabelecer a estratégia de marketing da empresa, as perspectivas são preenchidas corretamente, o que melhora a comunicação interna e externa.
Desta forma, é possível controlar o desempenho da empresa em relação aos objetivos estratégicos. As estratégias de valor oferecem ajuda na determinação da estratégia de marketing.
Fase 2: Determinando Fatores Críticos de Sucesso
Você já determinou a estratégia de marketing? Então agora, determine os fatores críticos de sucesso por perspectiva.
Os fatores críticos de sucesso dizem respeito aos fatores que determinam o alcance dos objetivos estratégicos. Determine os fatores críticos de sucesso com base na situação atual dos negócios.
Isso difere muito por empresa. Portanto, é importante considerar cuidadosamente quais fatores críticos de sucesso realmente desempenham um papel na realização dos objetivos estratégicos.
Fase 3: Determinar os indicadores de desempenho
Você considerou cuidadosamente quais fatores críticos de sucesso são importantes para a realização dos objetivos estratégicos.
Prepare KPIs do Balanced Scorecard para os fatores críticos de sucesso. É importante que você determine o KPI correto por fator crítico de sucesso, para que os resultados possam ser medidos com precisão.
Através dos KPIs, os fatores críticos de sucesso se tornam mensuráveis, para que você possa monitorar o desempenho. Para monitorar melhor certos fatores críticos de sucesso, é possível determinar vários KPIs por fator.
Fase 4: Estabelecendo valores normativos
Depois de determinar os KPIs do Balanced Scorecard por fator crítico de sucesso. Você vincula os valores normativos aos KPIs para obter insights sobre o desempenho da empresa.
Desta forma, é criada uma visão geral do desempenho da empresa em diferentes partes, relacionada às perspectivas do Balanced Scorecard. Assim sendo, a empresa se concentra em objetivos estratégicos.
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Crítica do Balanced Scorecard
A desvantagem do Balanced Scorecard de Kaplan e de Norton é que leva muito tempo. Porque é difícil mensurar os fatores críticos de sucesso.
Além disso, às vezes é muito difícil determinar quais processos você quer tornar mensuráveis, como tornar esses processos mensuráveis e quando precisa medir esses processos.
Você não pode determinar um KPI diretamente para cada processo. Existe o risco de que sinais importantes não sejam notados, porque você não os mede.
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