Com o passar dos tempos, o mercado cada vez mais solicitou por serviços mais envolventes ao seu tipo. Assim, a empresa foi se estreitando mais as relações com o seu público – até chegar na ideia de marketing cultural.
Um conceito relativamente novo, o marketing cultural se mostrou como uma ferramenta de comunicação que se alia a patrocinadores, artistas e produtores. Através dessa aliança, busca atingir seu público através da criação de cultura.
E é através dessa criação de valor para marca que essa estratégia se agigantou no mercado. Buscando gerar conteúdo que gerasse satisfação ao cliente, é um marketing que merece ser falado nesse artigo.
O que é marketing cultural?
Em definição, marketing cultural é uma estratégia usada por empresas para criar valor à marca, por meio de patrocínio a projetos de teor cultural. Essa é uma prática comum para grandes empresas, muito comum no Brasil.
No entanto, também pode ser visto em pequenas e médias empresas, que “apadrinham” eventos e projetos em busca de aumentar a visibilidade da marca.
De início, não tem como objetivo direto gerar lucro para a empresa, porém, diretamente, busca conquistar clientes. Trata-se justamente de trazer cultura, tornar sua marca positiva no mercado e, dessa forma, trazer clientes.
E ela se torna importante hoje em dia por um seguinte ponto básico: tudo que a empresa faz no mercado conta, seja algo positivo ou negativo. E isso tem se tornado cada vez mais importante, considerando o fácil acesso à informação.
Assim, associar sua marca à cultura e promoção à inclusão de pessoas e instituições no mercado sustenta sua imagem no mercado. Você se torna bem quisto pelo público e, logo, mais reverenciado na hora da escolha de produto.
Essa estratégia de positivar a imagem da marca no mercado já remonta a muito tempo atrás, se tornando elemento comum em pouco tempo.
Como começou e continuou o marketing cultural?
O conceito de marketing começou ganhando força nos anos 50, focando no produto e na divulgação dele, diferente do estilo atual. O foco não era mostrar o quão bom ele era para você, apenas quão bom era.
Mas o contexto sócio-político dos anos 70 alterou isso profundamente, com a grande crise no petróleo, com consequente recessão dos EUA e Europa. Aliado a isso, o Japão começa a surgir como mercado potencial.
E disso o foco não era mais o produto, mas sim o cliente. A empresa ideal não era mais quem produzia a melhor divulgação, mas quem produzia maior satisfação do cliente.
Porém com a entrada da tecnologia da informação nos anos 90, ocorre mais uma mudança, pautada por questões ambientais e sociais. Agora o foco são valores sociais, fazer alguma diferença no mundo.
Aí o marketing cultural começa a ganhar corpo, buscando não só vender o produto, atender o cliente, mas gerar valor para ele. Como uma soma de fatores, é como se o produto não fosse mais a única coisa vendida ao cliente.
Então nos anos 2000 para frente, esse aspecto se solidificou, tendo em mente que um produto não é apenas um produto. Assim, as empresas buscam ter maior influência cultural em sua área de atuação.
E essa prática se mostrou no Brasil em exemplo comum de políticas culturais.
Marketing cultural no Brasil: Lei Sarney e Lei Rouanet
Embora o patrocínio de uma marca a algum produto cultural possa ser feito de forma direta, existem leis para esse tipo de incentivo. Começou com a lei Sarney no final dos anos 80, e depois com a atual Lei Rouanet.
Lei Rouanet é uma Lei de Incentivo à Cultura que funciona em 3 formas no papel: mecenato, Fundo Nacional de Cultura e Fundo de Investimento Cultural e Artístico. Grande parte provém desse primeiro.
Assim, empresas atuam como “mecenas” investindo em atividades culturais, deduzindo esse valor do Imposto de Renda (até 4%). O dinheiro da empresa não é repassado para o governo, mas para a atividade cultural.
Dessa forma, a marca é divulgada na mídia, trazendo para a empresa a imagem positiva de apoiador da cultura.
Apesar de carregar críticas quanto a aprovação de projetos, tendo incentivo à projetos que teoricamente não precisam, ainda é uma forma de propagar cultura. Principalmente, é uma forma de propagar a marca no Brasil.
Montagem do Marketing Cultural
Não existe exatamente uma fórmula de marketing cultural, pois ela depende de muitas variáveis para sucesso. Algumas práticas são recomendáveis, como não apenas associar sua marca com a arte, mas seu produto.
Você oferecer amostra deles, distribuir ingressos para colaboradores, mostrar o artista utilizando de seu produto, fazer pesquisa de público no local do evento. Até mesmo publicar sobre o evento.
No entanto, é certo que o marketing cultural é formado por 5 esferas para existir:
- Estado: Delineador das produções culturais, ponte entre o setor cultural e seus apoiadores
- Instituição cultural: Museus, centros culturais, galerias, entre outras, que organizam as atividades culturais
- Intermediário cultural: Facilitador ou apoiador do projeto ou evento cultural (curadores, consulados, etc)
- Produtores culturais: O público que é incentivado a desenvolver projetos de identidade cultural
- Comunidade empresarial: é onde a empresa entra, incentivando através de patrocínio a atividade cultural
Esses 5 se envolvem em prol do desenvolvimento da atividade cultural, através do “mecenato”. Assim, todas as partes ganham em lucro monetário e de imagem.
Como dito antes, a promoção direta é da marca, com a empresa ganhando simpatia do público. Dessa forma, consegue produzir e vender seu produto com maior facilidade e aceitação.
Indiretamente, o lucro é conquistado através de melhor posição da marca entre o público.
Os objetivos do marketing cultural
- Imagem da instituição cresce de forma positiva no mercado
- A marca adquire valor com o público
- A empresa reforça seu papel no local de atuação
- Oportunidade de novos negócios para a empresa
- Política de relacionamento da empresa é reforçada com outras esferas do governo
Qual o valor da cultura para divulgação da empresa?
Nos anos 90, a cultura era financeiramente lucrativa, o que sempre despertou a atenção das empresas, que apoiavam buscando apenas esse tipo de lucro. No entanto, foi notado também que crescia a visibilidade da marca junto.
Assim foi notado como a cultura não só era lucrativa nas finanças, mas na solidificação da empresa junto ao público. O Brasil consome cultura (não importa qual) e as empresas embarcam nessa, promovendo sua marca.
Assim, indiretamente e diretamente, entram no imaginário social do público. De uma forma ou outra, a curto ou longo prazo, isso influencia na decisão de compra.
Por isso, o marketing cultural tem tido tanta influência no mercado atual. Mais do que vender o produto ou conquistar o cliente, é preciso dar valor ao que é vendido, pois nunca se vende apenas ele.